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“神车”五菱的10万元魔咒:十年上攻为何屡战屡败

“神车”五菱的10万元魔咒:十年上攻为何屡战屡败

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经济考察报 记者 高飞昌 五菱,这个高喊着“人民需要什么,五菱就造什么”的汽车品牌,一起横冲直撞。从五菱口罩到五菱螺蛳粉,从五菱摆摊车到五菱宏光MINIEV,五菱在最近两年里近乎“无所不能”。

9月中旬,上汽通用五菱又一次玩起了大手笔。在乌镇互联网大会基地,上汽通用五菱召开了规模盛大的品牌公布会。五菱银标SUV车型星辰、LingOS智能系统、五菱全球品牌代言人周迅,都泛起在了会场。五菱再一次宣告,自己要大幅度跨界出圈。

容易被忽视的是,五菱公布的新车星辰,官方价钱6.98-9.98万元,价钱被严酷控制在10万元之下。上汽通用五菱官方称其为“10万元以内最能打的SUV”。这相符大多数人的预期,五菱耐久以来就是一个以高性价比著称的品牌。也鲜有人嫌疑上汽通用五菱的成本控制能力,仅售2.88万元的宏光MINIEV就出自它之手。

但值得玩味地是,五菱星辰是否有意规避了10万元这一售价?五菱现在面临着销量提振与品牌向上的双重压力:几年前年销200万辆的风景已不复存在,而将产物售价突破10万元门槛的实验也几回落败。是选择继续走量,照样牺牲短期销量提高品牌溢价,上汽通用五菱还没有给出明确谜底。

9月22日,经济考察报记者联系到上汽通用五菱副总司理、上汽通用五菱销售公司总司理薛海涛,以及上汽通用五菱五菱事业部副总司理兼品牌与市场总监周�举行相同,但停止发稿未获得有用回复。

从2002年确立到现在,微客、MPV、乘用车,上汽通用五菱通过极具性价比的打法频频得手,外界给其戴上了“神车制造者”的外号。但神车制造者,最近有点力有未逮了。

五菱并不知足于造中低端车型,因此才有宝骏、新宝骏这些乘用车品牌一次次实验上攻。然而,宝骏、新宝骏无一破例都走上了“高开低走”的老路,原宝骏品牌产物甚至已经被拆分和遗忘。五菱又试图通过银标来打破事态。经由半年的销售以后,五菱银标首款车凯捷正蒙受着市场的煎熬。

10万元魔咒

在海内汽车市场,10万元是一个主要分界点,10万元以下通常被视作中低端市场。上汽通用五菱,耐久留给消费者最大的印象就是三四万元的面包车。到2010年上汽通用五菱推出宝骏品牌最先转型乘用车,才逐渐有了跨越10万元的车型。最近两年,新宝骏、五菱品牌都最先向乘用车生长,但10万元始终是个无形的“天花板”。

现在上汽通用五菱在售的所有产物系列中,售价最高的一款车是新宝骏RS-5,顶配售价13.58万元;其次是五菱银标凯捷,顶配售价13.48万元。凯捷是五菱品牌最贵的一款车,也是唯逐一款跨越10万元的车型。

作为一款主打“大四座SUV”的车,五菱凯捷的现实尺寸已迫近7座车,因而售价13万元远谈不上高价,准确地说是性价比突出。上市近一年来,五菱凯捷从去年上市前两个月销量达4万辆,到今年1-8月份销量累计4万辆,销量走势出现出“后劲乏力”的态势。

作为五菱银标的第二款车,五菱星辰车型高配车型售价9.98万元。现实上,五菱星辰与原来的宝骏530相似度很高,两者在尺寸、动力等方面如出一辙,区别只是设计和智能系统差异。但星辰的价钱要比宝骏530降低了1-2万元,这难免让人思索:五菱星辰为何避开了10万元以上的售价?

近两年上汽通用五菱对旗下产物系统举行了大幅重构,品牌换标是最显著的一步。2019年4月,换了钻石标的新宝骏最先发力中高端。五菱银标公布于2020年5月,以加倍时尚清新的形象,区别于以往五菱品牌商用家用混杂的形象。但不难发现,新宝骏与五菱银标,均有不少车型以原有宝骏车型为蓝本刷新而来。这意味着,在市场上征战了10年的原宝骏品牌已处于事实上的“被雪藏”状态。

换上钻石标的新宝骏和五菱银标都最先发力10万元以上产物,如新宝骏Valli、RC-5、RS-5、RC-6、RM-5。上汽通用五菱有着强烈的突破10万元天花板的意图。但从现实成效看,以新宝骏主力SUV产物RS-5为例,该车月销量仅有5000辆左右,远不能与几年前宝骏系列SUV的显示相提并论。

“成也性价比,败也性价比”,外界已经讨论过许多次,“高颜值+大空间+高设置+低价钱”,就是上汽通用五菱过往屡试不爽的窍门所在。然而随同着消费再次升级,五菱星辰并未洗手不干向上发力,而是重回10万元以下的“恬静区”。

“量利两难”

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自2002年确立以来,上汽通用五菱因汽车消费市场转变举行过多次调整。在微型客车火爆的年月,五菱品牌与长安、昌河等品牌成为海内微型客车领域的佼佼者,也给五菱品牌打上了“接地气”、“亲民”的品牌烙印。五菱停止现在仍是海内最受迎接的微型客车品牌之一。

2010年之后,第一次“汽车下乡”竣事,微型客车市场最先走下坡路,取而代之的是乘用车大发作的汽车消费升级。有数据显示,2010年微客市场总规模在300万辆,但现在每年已不足100万辆。也是从2010年最先,上汽通用五菱最先向乘用车转型。

一方面是政策将五菱宏光等微型客车划归为MPV类型,此举不仅拓宽了MPV市场空间,也顺势将五菱宏光送上了MPV市场老大的位置,至今五菱宏光仍占有这样的职位。其次是宝骏品牌。

五菱宏光耐久充当着上汽通用五菱销量“火车头”的角色,该车月销最高达8万辆,成海内汽车市场绝无仅有的“神车”。宝骏品牌最为风景的时刻,也正值自主品牌SUV热销的阶段,宝骏530、510、560等多款车型,月销都冲高到数万辆,宝骏就此酿成了“神车”。

在2015-2018年间,上汽通用五菱延续4年销量突破200万辆,高居海内车企销量总榜第一。然则一切发生的很突然,当2018年汽车市场进入存量博弈阶段,上汽通用五菱便日渐跌落神坛。

2019年,上汽通用五菱首次失守200万辆高地,实现166万辆。2020年继续下至160万辆。今年1-8月份,上汽通用五菱销售90.14万辆,同比增进11.42%,势头有所回暖,但基本无力重回200万辆。

上汽通用五菱并非不在意销量下滑。2016年上汽通用五菱举行了一次主要的人事更改。昔时上半年五菱品牌销量泛起下挫,薛海涛被提升担任上汽通用五菱销售公司总司理,接替原总司理宾剑锋。虽然那时上汽通用五菱对外宣称这是公司的正常轮岗,但外界普遍以为此次人事调整与五菱品牌的销量下滑有关。

上汽通用五菱也从未放弃“以价换量”的模式。2020年五菱宏光MINIEV横空出世,以极低的价钱迅速成为新一代“神车”。现在,五菱宏光MINIEV月销达4万辆,上市一年多以来累计销量迫近40万辆。

然而尴尬的是,上汽通用五菱并没有由于销量回升而获得丰盛的利润。上汽团体(600104,股吧)公布的2020年财报显示,上汽通用五菱2020年净利润仅1.4亿,比2019年的16.99亿,下跌幅度跨越90%。有业内人士估算,五菱宏光MI-NIEV,卖一辆车仅赚89元。

五菱宏光MINIEV给上汽通用五菱找回了久违的“神车”的感受,然则应追求销量照样利润,上汽通用五菱站到了两难的十字路口。

靠营销出圈?

五菱宏光由于市场保有量伟大,早些年靠着民间口碑和网友的推波助澜,在网络语境中酿成令无数跑车都汗颜的“秋名山神车”。这本是属于网民的狂欢,但不知何时起,上汽通用五菱官方将其合理化,官方认可五菱宏光是“国民神车”。

在新消费时代,许多汽车品牌都宣称与用户共创,为用户造车。上汽通用五菱的做法并不难明晰。但到了2020年,上汽通用五菱一发不能摒挡,口罩、“人民代步车”、螺蛳粉一个接一个出炉。2020年7月份上汽通用五菱公布的数据显示,五菱螺蛳粉半年产值到达50亿元。五菱似乎已不知足于靠造车赚钱。

在五菱星辰上市公布会上,上汽通用五菱约请五菱全球品牌代言人周迅加入助阵。此前的宝骏KIWIEV车型,也约请了影星宋茜代言。一再约请显著代言,成为上汽通用五菱过往多年营销中少见的一幕。

有行业看法以为,上汽通用五菱延续不停的跨界营销行为,或与现在其高管团队多由80后年轻人组成的靠山相关。据悉,薛海涛、周�等高管均是80后。

据上汽通用五菱官方说法,五菱品牌将打造多元化、年轻化、全球化的全新品牌认知,同时,构建线上平台运营能力、优化线下销售服务流程,延续推出新产物,面向更宽大、更年轻的消费群体。

上汽通用五菱在产物打造上,最先注重针对用车场景举行宣传,初具“品类营销”的模式。以五菱宏光MINIEV为代表的微型电动车,主打女性消费,征途皮卡则向潮水青年示好。上汽通用五菱通过这种新产物打法,试图给企业打上时尚年轻化的标签。

然而,上汽通用五菱能否借助营销的气力扭转品牌认知,并从中找到品牌向上突破的路径,照样未知数。至少从现在看,上汽通用五菱还没有足够坚定的勇气上到10万元以上,与真正的主流品牌一较高下。

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