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新二皇冠最新手机登录:母婴行业风起云涌:传统赛道下不乏新物种

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分类:财经

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作者|Ying

编辑|Ray

每天晚上睡觉前,年轻妈妈Vivi总会习惯性的打开母婴类App,“刚生完宝宝,我实在是太焦虑了,自己不会带孩子,又不相信爸妈说的,所以想在网上学点专业的育儿知识。”

作为一名标准的90后妈妈,Vivi坚信“科学”育儿,不仅对母婴产品和服务的要求逐渐提升,还特别热衷于分享。“我经常会在母婴类App上和妈妈们互相交流经验和感受,也会分享一些好用的东西。”

Vivi并不是个例,根据极光大数据发布的《2021年在线母婴亲子行业研究报告》显示,90后、95后正逐渐成为新一代父母,他们的育儿观念也发生改变。

再加上三孩政策的出台,在资本市场上,“母婴领域”更是闻声暴涨,随着消费人群和消费习惯的变化,整个母婴市场也从“数量红利”向“质量红利”转变,新的商机与发展潮流即将来临。

母婴行业的“新变局”

我国的母婴行业起步较晚,经历了很长一段时间国外品牌把控国内市场的局面,那些年里广告做得满天飞的雅培、美赞臣、纽康特、帮宝适等母婴品牌其实都是国外品牌。

随着消费不断升级,中国本土母婴品牌也发展壮大,孩子王、贝贝集团、宝宝树等本土母婴品牌逐渐在中国本土市场打开了知名度。

图/宝宝树官微

与此同时,母婴市场也呈现出繁荣景象。根据艾媒咨询数据显示,截至2020年,国内母婴市场规模已超过4万亿元。

然而,繁荣背后的母婴产业也迎来“新变局”。一方面,“老国货品牌”似乎已经处于一个发展的瓶颈期,不进反退。例如,宝宝树的市值已跌至约10亿港元,市值缩水近9成;而贝贝集团宣布的最后一轮融资则已停留在2016年。

另一方面,“新生国货品牌”迅猛发展,例如,母婴APP亲宝宝的行业独占率达到20.7%,位居行业第一;而主攻母婴消费赛道的BabyCare,2020年全渠道GMV已经突破50亿元,复合年增长率超过100%。

根据官方数据显示,截至2021年初,亲宝宝App注册用户超1亿,月活超2000万,中度和重度用户占比高达53.3%;而BabyCare也曾领先一众母婴消费品牌(排除奶粉、童装),多次销量居首。

亮眼的业绩和市占率也让它们获得了资本的援手。2021年初,BabyCare获得7亿元B轮融资,由鼎辉投资领投,华兴资本、红杉中国跟投;而亲宝宝也获得了由达晨财智和深创投共同投资的2.5亿元D轮融资。

「潮汐商业评论」不禁好奇:它们究竟做对了什么? 

“产品+渠道+营销”,

新生代母婴品牌的“三位一体” 

“任何的成功都不全是偶然,背后一定有着深层的原因以及方法论”,以亲宝宝和BabyCare为例,笔者来扒一扒“新生代母婴品牌”到底是靠什么出圈的。

其一,是产品的创新。BabyCare最先打入母婴市场的单品,并不是普通的大众母婴消费品,反而是小众产品腰凳。BabyCare通过对婴儿用品进行人体工程学设计创新,成功制成一款符合中国宝宝骨骼发育的腰凳,占领了小众分类的制高点。

图/网络

除了在品类上创新之外,BabyCare还十分看重产品外观设计创新,用“简洁设计和超高颜值”征服了年轻妈妈的心。

在产品外观的设计上,BabyCare选择采用低饱和度的颜色,意在缓解孕产期和哺乳期宝妈们焦虑的情绪,让她们感觉舒缓、平静、淡定。毕竟,研究发现,在人类的五感中,视觉接收的信息量是占比最大的,高达83%。

而亲宝宝则十分强调用户思维,主张“以产品驱动商业化”,最开始是从工具属性切入,给准妈妈提供从备孕、怀孕、孕期、到宝宝新生全程的“专业孕育知识”。

2020年,亲宝宝的新生儿渗透率已经近1/2,这意味着如今中国每2个新生儿家庭就有1个在使用亲宝宝。

其二,是渠道的创新。BabyCare之所以能够崛起,很关键的一点在于早期吃到了淘系电商的红利,打磨出了一套成熟的电商投放策略。BabyCare起先完全依赖于线上,直到2019年突破十亿GMV后,才转向全渠道营销。

即便是现在,BabyCare的主阵地依然还在天猫。作为一个常年吃线上红利的BabyCare来说,对于线上渠道的“设计装潢”也十分注重。

就拿店铺的商品宣传照来说,BabyCare的设计师们统一采用了C4D渲染图,非常干净、纯粹,把产品的质感表现到了极致,极大地促进了转化。天猫数据也显示,C4D设计作品会比普通页面的点击转化率高出7倍。

而亲宝宝在工具属性得到充足放大后,也开始尝试以内容为核心,自建电商闭环生态。在亲宝宝App商城里面,其母婴产品整体销量稳步增长。相比传统的货架电子商务来说,像亲宝宝这样的内容电子商务更有想象力。

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其三,是品牌营销创新。以前母婴品牌在营销上大多将重心放在“实用性”、“价格优惠”上,但现在母婴品牌却致力于寻找与消费者心理上的共鸣,情感上的连接。

例如,2021年母亲节期间,BabyCare发出了#爱的2平方#话题,呼吁社会在公共场所乃至工作场所多建立母婴室,而后这一话题得到央视网等众多大V转发,全网讨论量破亿,BabyCare也随着此次的“事件营销”扩大了知名度。

图/微博截图

除此之外,BabyCare还在微博、小红书、微信公众号、抖音,快手均开设了企业号,其中,在微博更新的频率最高,每天发布3-5条内容。其次是小红书,发布频率少则5-7天一篇,多则1-2天一篇。

而亲宝宝作为一款母婴APP,凭借着垂直的内容和电商闭环,获取了90后妈妈的喜爱,并成为90后妈妈互相分享育儿经验、晒娃晒母婴好货的社交分享场所。

正是由于亲宝宝和BabyCare在产品、渠道和营销三个维度上创造了新的价值,才让它们有了新的增量,在竞争激烈的母婴行业中,“杀”出了一条血路。

生态链、下沉,母婴行业何处去?

“新生代母婴品牌”虽然来势汹汹,但也并不能“高枕无忧”,在这个飞速发展的时代,任何一个品牌都有可能被后浪席卷,失去竞争力。

更何况,“新生代母婴品牌”本身就存在诸多问题,比如产品质量不高、同质化严重、代工厂模式问题频出、线下渠道建设落后,消费者信任不足等,这些摆在明面上的问题都需要“新生代母婴品牌”花费时间和精力去解决。

但好在,母婴市场的“底盘”够大。据艾媒咨询数据显示,截至2020年,国内母婴市场规模已超过4万亿元,预计到2024年市场规模将增至7.5万亿元。

那么,母婴产业接下来会怎么发展呢?笔者认为有三种趋势。

(1)往自研工厂方向走。现在大部分母婴品牌都采用“贴牌生产”的模式,自己只负责营销和渠道建设,但却没有生产线和研发中心。

这种“贴牌生产”模式对于“新生代母婴品牌”来说是一把双刃剑,在早期减轻了品牌的资产投入,但现在却显得有些不合时宜,甚至拖累了品牌的发展。例如,BabyCare有上千个SKU,并且对于上新速度的要求非常高,“代工厂”完全跟不上节奏。

图/pexels

而事实上,BabyCare也在计划,以后将代工厂全部转化为自己的工厂,特别是像纸尿裤这种高复购率的品类,均由自己生产。

(2)往母婴生态链上衍生以往母婴品牌大多主攻单品,比如帮宝适主攻尿不湿、飞鹤主攻奶粉。

但现在,母婴品牌为了增加营收,都在拓宽品类。拿BabyCare来说,从腰凳起家之后,还涉足了啃咬类用品、母婴电器、喂养用品、纸巾、纸尿裤等多个产品线,从低频耐用品向高频快消品成功转型,并强化了用户认知。

(3)往下沉市场发展。现如今,在母婴行业中,一二线城市已经逐步饱和,但下沉市场则还是一块亟待开荒的“处女地”。

虽然身处低线城市,但90后妈妈的消费能力丝毫不逊色于一二线。相比于一线城市的宝妈们来说,她们虽然工资不高,可支配收入少,但胜在压力不大,也更加注重生活质量,相比于“低价”,她们愿意为“体验” 和“品质”买单,只要“新生代品牌”能够抓住她们的痛点,下沉市场将具有不可限量的发展空间。

母婴行业和其他消费品不一样的是,它的目标消费者忠诚度更高,这也是众多玩家想要入局母婴赛道的重要原因。同样地,母婴行业也并不好做,毕竟他们所面对的是一群更加“挑剔和谨慎”的消费者。

“说实话,我现在网上的信息也不敢全信,总觉得有些产品言过其实,有时候更愿意相信身边的宝妈朋友。”Vivi无奈地说。

你看,商业就是这样。

*题图源自pexels

【潮汐商业评论】原创团队曾荣获今日头条青云奖、凤凰青锋奖、一点资讯品创计划、百度百家榜、腾讯新闻繁星计划、百略网新知计划等多项奖项。多篇原创文章被36kr、钛媒体、人民日报客户端等转载收录。

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